Veelgestelde vragen

Nee, de Culturele Doelgroepen zijn niet hetzelfde als de Whize-groepen. De Culturele Doelgroepen zijn specifiek samengesteld op basis van cultuurgedrag en -voorkeuren. Hierdoor vormen ze andere groepen met unieke kenmerken, samenstellingen en beschikbare informatie, gebaseerd op aanvullende onderzoeken.

Het Culturele Doelgroepenmodel is ontwikkeld door publiek te segmenteren op basis van cultuurgedrag en voorkeuren. Dit resulteerde in drie hoofdgroepen: Intensief, Medium en Licht. Vervolgens zijn deze groepen verder onderverdeeld in 11 culturele doelgroepen. Het model combineert cultuurgedragsdata met Whize-data, die afkomstig zijn uit meer dan 330 bronnen, waaronder demografische, sociografische, en financiële gegevens. Whize-data (voorheen Mosaic) omvatten informatie van bronnen zoals het Kadaster en het CBS. Naast deze algemene gegevens is ook cultuurgedrag verzameld uit bronnen zoals culturele instellingen, de Museumkaart en eerdere publieksonderzoeken. Na het verzamelen van de data werd deze ingedeeld en geclassificeerd met labels, zoals genre en discipline. Vervolgens volgde een clusteringproces, waarbij de data werd gegroepeerd en de doelgroepen werden beschreven.

De drie hoofdgroepen — Intensief, Medium en Licht — zijn gevormd op basis van de frequentie en het gebruik van het huidige kunst- en cultuuraanbod. Bij het bepalen van deze hoofdgroepen is niet alleen gekeken naar hoe vaak iemand kunst en cultuur bezoekt, maar ook naar de diversiteit van dat bezoek. Bezoekt iemand bijvoorbeeld alleen musea, of ook andere vormen van kunst en cultuur, zoals theater of festivals? Daarnaast is in mindere mate gekeken naar het soort bezoek, bijvoorbeeld of iemand vaker gratis festivals bezoekt of juist kiest voor duurdere, hoogdrempelige evenementen. Binnen deze drie hoofdgroepen zijn vervolgens 11 Culturele Doelgroepen gedefinieerd. Hierbij is rekening gehouden met zaken zoals het al dan niet hebben van kinderen, wat invloed heeft op cultuurgedrag, en met andere factoren zoals inkomen en leeftijd.

Het Culturele Doelgroepenmodel richt zich op huishoudens, waarbij kinderen en thuiswonende jongeren worden opgenomen in het huishouden waarin ze wonen. In de generatietabel van het Culturele Doelgroepenmodel kun je zien welke generaties, inclusief kinderen, mogelijk in hetzelfde huishouden leven als de betreffende Culturele Doelgroep.

Bij beleidsvorming, marketing en communicatie gericht op gezinnen met jonge kinderen wordt vaak (gedeeltelijk) via de ouder(s) gecommuniceerd. Dit geldt echter anders voor thuiswonende jongeren, waarbij het belangrijk is om bij bijvoorbeeld de interpretatie van analyses hiermee rekening te houden. Als je bijvoorbeeld op een festival voor jongeren veel Lokale Vrijetijdsgenieters (een oudere doelgroep) tegenkomt, kan het zijn dat dit de thuiswonende jongeren van deze oudere doelgroep betreft. De generatietabel toont welke Culturele Doelgroepen thuiswonende kinderen hebben, zodat je dit kunt meenemen in de interpretatie van de resultaten.

Ja, het Culturele Doelgroepenmodel is landelijk. Alle huishoudens in Nederland worden ingedeeld in een van de 11 Culturele Doelgroepen. Buitenlandse huishoudens (bijvoorbeeld toeristen) zijn niet opgenomen in dit model.

De namen van de 11 Culturele Doelgroepen zijn zorgvuldig gekozen door Rotterdam Festivals, met input van diverse externe partijen uit de sector. In samenwerking hebben we geprobeerd om passende, positieve en niet-kwetsende namen vast te stellen die een eerste indruk geven van de betreffende groep.

Nee, huishoudens en personen bewegen zich door de tijd heen tussen verschillende Culturele Doelgroepen. Dit wordt beïnvloed door factoren zoals leeftijd, educatie, welzijn, locatie, en het krijgen van kinderen. Het model houdt rekening met veranderingen zoals verhuizing en gedragsverandering. Omdat de maatschappij continu verandert, worden er regelmatig kleine updates doorgevoerd en vindt er minimaal eens in de zeven tot acht jaar een grote herziening plaats. De meest recente herziening was in 2021. In onze brochures staat een overzicht van hoe huishoudens tussen de Culturele Doelgroepen kunnen bewegen.

De onderliggende data van het Culturele Doelgroepenmodel worden meerdere keren per jaar geüpdatet om veranderingen zoals verhuizingen en gezinsuitbreiding bij te houden. Daarnaast ondergaat het model minimaal eens in de zeven jaar een grotere herziening om in te spelen op veranderingen in de maatschappij, de stad en de wereld. De meest recente update vond plaats in 2021. Tussentijdse updates worden uitgevoerd door nieuwe onderzoeksgegevens van Rotterdam Festivals of externe bronnen te integreren in het model.

Het Culturele Doelgroepenmodel is ontwikkeld op basis van een enorme hoeveelheid data, waaronder duizenden records van kunst- en cultuurbezoek. De basis van het model wordt gevormd door Whize-data, met huishoudgegevens uit diverse bronnen zoals het Kadaster en het CBS. Dit omvat bijvoorbeeld inkomensgegevens, opleidingsniveau en autobezit. Daarnaast zijn gegevens over kunst- en cultuurgedrag verzameld uit verschillende bronnen, waaronder culturele instellingen, de Museumkaart en eerdere publieksonderzoeken.

Persoonlijke gegevens zoals geslacht, migratieachtergrond, geloofsovertuiging, seksuele oriëntatie en gezondheidsstatus zijn geen onderdeel van het Culturele Doelgroepenmodel. Het model is gericht op het bevorderen van kunst- en cultuurparticipatie, waarbij factoren zoals levensfase en opleidingsniveau onderscheidend zijn voor het groeperen van kunst- en cultuurliefhebbers.

Discriminatie of uitsluiting op basis van segmentatie willen we niet en is niet toegestaan. Daarom bevatten het Culturele Doelgroepenmodel en de onderliggende Whize-data geen persoonsgegevens. Alle groepen binnen het model omvatten een diversiteit aan achtergronden, waarbij de focus ligt op kunst- en cultuurgedrag. Meer informatie hierover is beschikbaar op Whooz.nl.

Iedereen is uniek, maar mensen delen vaak bepaalde kenmerken. Door mensen in categorieën te plaatsen, kunnen we gedrag meten, inzichten verkrijgen, met elkaar in gesprek gaan, ontwikkelingen volgen en veranderingen bewerkstelligen. Het Culturele Doelgroepenmodel is ontworpen om inzicht te krijgen in het cultuurpubliek en om cultuur toegankelijk te maken voor een zo breed mogelijk publiek, onder andere door het aanbieden van passend cultuuraanbod.

Culturele instellingen kunnen met behulp van dit model hun bezoekers beter in kaart brengen. Rotterdam Festivals moedigt organisaties aan om zorgvuldig met deze inzichten om te gaan en ze te gebruiken om cultuurparticipatie te bevorderen. In dit geval zijn de categorieën bedoeld om het kunst- en cultuurgedrag en de interesses van mensen te groeperen. Zo kunnen we verschillende groepen onderscheiden op basis van hun (bezoek)gedrag, voorkeuren en mogelijke drempels. Door je publiek beter te kennen, kun je relevanter aanbod creëren en mogelijke barrières voor cultuurparticipatie verlagen.

Een publieksanalyse met het Culturele Doelgroepenmodel biedt inzicht in het bereik van verschillende Culturele Doelgroepen binnen jouw publiek. Standaardrapporten vergelijken het bereik in specifieke gebieden, zoals een stad, regio of heel Nederland, met de aanwezigheid van deze doelgroepen. Door het aanleveren van 6-cijferige postcodes en huisnummers (incl. toevoeging) kan een gedetailleerde analyse worden gemaakt, waarbij bijvoorbeeld kan worden vastgesteld of bepaalde doelgroepen over- of ondervertegenwoordigd zijn.

In steden zoals Rotterdam, Den Haag en Utrecht wordt er jaarlijks een publieksanalyse voor culturele instellingen uitgevoerd.

Lees meer over de publieksanalyse.

Je kunt per gebied zien welke Culturele Doelgroepen er wonen. Het Culturele Doelgroepenmodel dekt alle huishoudens in Nederland, dus er zijn data beschikbaar over de groepen in jouw omgeving. In verschillende regio's en bij diverse instellingen die met het model werken, is deze informatie al beschikbaar. Raadpleeg de beschikbare brochures of neem contact op met een lokale partner om meer details te verkrijgen over de doelgroepen in jouw gebied.

In het Culturele Doelgroepenmodel zijn alle Nederlandse huishoudens vertegenwoordigd, inclusief diegenen die zelden of nooit kunst en cultuur bezoeken. Niet-bezoekers komen voor in alle drie de hoofdgroepen en in alle 11 Culturele Doelgroepen, zelfs binnen de hoofdgroep met Intensief kunst- en cultuurgebruik.

De hoofdgroep 'Licht' bevat Culturele Doelgroepen die gemiddeld minder vaak en minder divers cultuuraanbod bezoeken. Hoewel de interesse er is, ontbreekt mogelijk het juiste aanbod voor deze groep. Inzichten uit het Culturele Doelgroepenmodel kunnen helpen bij het ontwikkelen van passende programmering en communicatie, ook rekening houdend met mogelijke drempels bij cultuurbezoek. Het is belangrijk om hierbij de volledige bedrijfsvoering en klantreis in acht te nemen.

Wij raden organisaties aan om, in lijn met hun missie en visie, specifieke Culturele Doelgroepen te selecteren die passen bij de organisatie. Bepaal welke doelgroepen je wilt behouden, versterken (meer wilt bereiken) of verbreden (nieuw wilt verwelkomen). Het is voor de meeste culturele organisaties niet haalbaar om iedereen te willen bereiken. In plaats daarvan is het effectiever om een sterk merk te bouwen met een eigen positionering, gericht op een aantal gekozen Culturele Doelgroepen, en daarmee een duurzame relatie op te bouwen.

Door als sector minder te concurreren en meer samen te werken, kunnen we gezamenlijk zoveel mogelijk inwoners bereiken. Inzicht in wie je bereikt en wie niet, en hoe dit zich in de loop der tijd ontwikkelt, is daarbij essentieel. Het Culturele Doelgroepenmodel kan hierbij een hulpmiddel zijn.

Lees meer over Culturele Doelgroepen kiezen.