Werken aan publiek

Met het Culturele Doelgroepenmodel kan je werken aan publiek en krijg je, bijvoorbeeld met een analyse, inzicht in welke Culturele Doelgroepen jouw organisatie al bereikt en welke (nog) niet. Op basis van zo'n analyse kun je gerichte beslissingen nemen over je huidige publieksprofiel:

• Behouden: Ben je tevreden met je huidige publiek en wil deze band versterken?
•  Versterken: Zie je groeipotentie bij doelgroepen die je al enigszins bereikt, en wil je hen vaker verwelkomen (naast het behouden van je huidige publiek)?
• Verbreden: Wil je ook verbinding maken met nieuwe (andere) doelgroepen?

De keuzes maak je altijd in lijn met de missie, visie en identiteit van je organisatie.

Per Culturele Doelgroep: Keuzes maken

Welke Culturele Doelgroep(en) wil je behouden?

Werken aan betrokkenheid en loyaliteit

Kijk hiervoor naar de Culturele Doelgroepen die je al veel bereikt; dit zijn de groepen met een index cijfers boven de 120 (hoge vertegenwoordiging) in je publieksanalyse. Het zijn bezoekers die je organisatie kennen, al eerder geweest zijn, waarschijnlijk in je CRM staan en die zich aangesproken voelen door je aanbod.

Om Culturele Doelgroepen betrokken te houden:

• Zorg ervoor dat deze doelgroepen zich blijvend aangesproken voelen en terugkomen;
• Versterk hun betrokkenheid en stimuleer herhaalbezoek met relevante programmering, communicatie, e.d.;
• Bouw aan een sterke relatie door waardevolle ervaringen te bieden en een gevoel van community te creëren;
• En blijf in contact, benut feedback, bied exclusieve voordelen en blijf verrassen – binnen een herkenbare, eigen stijl.
  
  

Welke Culturele Doelgroep(en) wil je meer bereiken?
Je bereik vergroten binnen bestaande doelgroepen

Soms ligt publieksgroei niet in het aantrekken van volledig nieuwe doelgroepen, maar juist in het verdiepen binnen de groepen die je al bereikt. Dit betekent: meer publiek uit dezelfde Culturele Doelgroep. Je richt je dan op mensen die lijken op je huidige bezoekers maar jouw organisatie nog niet of weinig bezoeken. Kijk hiervoor naar de groepen die je al bereikt maar waar nog ruimte is voor groei. Dit betreft bijvoorbeeld de Culturele Doelgroepen met een index tussen de 80 en de 100. Een hogere index realiseren is voor deze groepen vaak een ‘logische en haalbare’ stap.

Onderzoek bijvoorbeeld:

• Waarom komen ze nog niet (vaker)?
• Zijn er barrières die we weg kunnen halen? Zoals onbekendheid of misvattingen over het aanbod.
• Wat hebben ze nodig om te komen?

Afhankelijk van de antwoorden kan je je zichtbaarheid vergroten en/of werken aan naamsbekendheid. Positioneer je aanbod duidelijk en wees aanwezig op plekken waar deze doelgroepen zich bevinden. Ook kan je je huidige publiek activeren. Zet ambassadeurs in, gebruik ‘plus 1’-acties (‘neem-mee’), vriendenvoordelen en gebruik retargeting en look-a-like audiences. Zo breid je het bereik op natuurlijke wijze uit.

Welke Culturele Doelgroep(en) wil je gaan verwelkomen?
Aan de slag met doelgroepen die je nog niet (of weinig) bereikt

Als je jouw publieksprofiel wilt verbreden en nieuwe Culturele Doelgroepen wilt bereiken, is het belangrijk om eerst de behoeften en mogelijke obstakels van deze groepen in kaart te brengen. Verdiep je in de doelgroep: kennen ze jouw organisatie al? Sluit je aanbod aan op hun interesses en leefwereld? Zijn er drempels – praktisch of gevoelsmatig – die hen tegenhouden om te komen?

Onderzoek vervolgens of de doelgroep past bij jouw organisatie. Is deze groep onderscheidend, geloofwaardig en relevant in relatie tot je missie en visie? Let ook op mogelijke spanningen of conflicten tussen verschillende doelgroepen: past de verbreding binnen je bestaande publiek?

Neem daarna je volledige marketingmix onder de loep. Denk niet alleen aan het aanbod zelf, maar ook aan de horeca, ontvangst, tone of voice, representatie en communicatiekanalen. Sluiten deze aan bij de belevingswereld van de nieuwe doelgroep en of kan je hier aan sleutelen?

Om de aansluiting te versterken, kun je de doelgroep actief betrekken bij de ontwikkeling van je aanbod, bijvoorbeeld via co-creatie of door concepten vooraf te toetsen. Overweeg daarnaast om samen te werken met partijen die deze groep al succesvol bereiken – zij kunnen waardevolle bruggen slaan en helpen vertrouwen op te bouwen.

Maak keuzes die passen bij je missie en visie

Door strategisch te kiezen voor behouden, versterken of verbreden, kun je gericht groeien op een manier die past bij zowel jouw organisatie als je publiek. Maak daarbij duidelijke keuzes en probeer niet tegelijkertijd meerdere nieuwe doelgroepen aan je te binden. Het bereiken van een nieuwe (andere) doelgroep vraagt immers vaak om meer dan alleen een andere boodschap – het betekent meestal ook aanpassingen in je aanbod, communicatie en soms zelfs in je organisatieprocessen. Dat kost tijd, aandacht en energie.

Realiseer je dat de meeste organisaties er niet ‘voor iedereen’ kunnen zijn. Door je te richten op een aantal zorgvuldig gekozen (focus) doelgroepen, leg je de basis voor een sterk, herkenbaar en relevant merk. Is jouw organisatie al aantrekkelijk voor een breed publiek? Dan ligt de focus waarschijnlijk meer op het behouden en versterken van de Culturele Doelgroepen dan op verbreding

Stappen bij het kiezen van potentiële Culturele Doelgroepen

Onderstaande stappen kunnen helpen bij het maken van een onderbouwde en strategische keuze:

• Verdiep je in ondervertegenwoordigde Culturele Doelgroepen
  Kijk naar de doelgroepen die je nog niet (veel) bereikt. Welke past bij jouw organisatie en activiteiten?
  
  
• Analyseer je verzorgingsgebied
  Welke doelgroepen zijn veel aanwezig in je verzorgingsgebied, en welke worden nog weinig door andere organisaties bereikt. Kijk ook naar een mogelijke verschillen tussen bijvoorbeeld het bereik van een bepaalde groep in je gemeente en de regio.
  
  
• Sluit aan bij beleidsopgaven
  Informeer of er vanuit de gemeente/regio of bijvoorbeeld fondsen specifieke aandacht is voor bepaalde doelgroepen. In sommige gemeenten ligt bijvoorbeeld de focus op het betrekken van doelgroepen uit de Hoofdgroep Licht.
  
  
• Laat je inspireren door anderen
  Kijk naar vergelijkbare culturele organisaties en analyseer welke doelgroepen zij succesvol aanspreken. Als een bepaalde Culturele Doelgroep daar goed wordt bereikt, maar bij jouw organisatie nog niet, overweeg dan of deze doelgroep ook bij jouw organisatie past.
  
  
• Overweeg mogelijke verjonging/veroudering van je publiek
  Het kan interessant zijn te kiezen voor een aanpalende leeftijdsgroep: binnen de Hoofdgroep de jongere of oudere groep van de Culturele Doelgroep die je al veel bereikt.

• Check look-a-like doelgroepen in dezelfde levensfase
  Denk ook aan doelgroepen die zich in een vergelijkbare levensfase bevinden als de Culturele Doelgroep die je al veel bereikt. Denk aan gezinsgroepen, jongere of oudere groepen uit de twee andere hoofdgroepen die nog niet door jullie worden bereikt.

Wil je direct aan de slag met het Culturele Doelgroepenmodel of wil je dat we meedenken? Dat doen we graag!