Hoe Museon-Omniversum met persona's de beleving zo goed mogelijk maakt

Overdag weten families en scholen Museon-Omniversum in Den Haag heel goed te vinden. Maar het dometheater, met een groot koepelscherm, is ook in de avonduren geopend. “We zijn aan het verkennen hoe ons avondpubliek eruitziet en wat deze bezoekers aanspreekt. Daar gebruiken we het Culturele Doelgroepenmodel voor”, vertelt Sofie Litjens, Hoofd Marketing, Communicatie & Sales.

“Vroeger had je Museon en Omniversum, maar een paar jaar geleden zijn we gefuseerd”, vertelt Sofie. “Museon is in 1904 geopend als museum voor onderwijs met als doel kinderen op een andere manier laten leren. In feite is het museum daarmee de grondlegger van cultuureducatie. In de jaren 1980 gingen de deuren van het Omniversum open. Een supergrote innovatie die vandaag de dag nog steeds relevant is om onze bezoekers een immersieve beleving te bieden. Er zijn vooral documentaires over natuur te zien, maar we bieden ook steeds meer cultuur. Concerten bijvoorbeeld.” Naast deze twee onderdelen is er een satellietlocatie in Den Haag Zuidwest om ervoor te zorgen dat alle kinderen in de stad toegang hebben tot educatie over natuur, cultuur en wetenschap.

Stroomversnelling

Het Culturele Doelgroepenmodel is voor Museon-Omniversum met name interessant voor de avondprogrammering. “Want wie komen daar nu eigenlijk? Waar houden ze van? Hoe kunnen we deze groep verbreden? Toen ik hier een jaar geleden begon, was er al een groter onderzoek gedaan naar onze bezoekers. Het Culturele Doelgroepenmodel was een van de bronnen. Daarna kwam het in een stroomversnelling, omdat ik zelf gewend ben om met data te werken en er ook net een performance marketeer was gestart. En The Hague & Partners werkt ook met dit model.”

Verschillende persona’s

Toen Museon en Omniversum gingen fuseren is een groot onderzoek uitgevoerd om te kijken naar de potentie van de gecombineerde instelling. “Dit is uitgevoerd door Ginder en hier zijn verschillende databronnen voor geraadpleegd. Het Culturele Doelgroepenmodel was één van de bronnen. Op basis van de kracht van het Museon-Omniversum binnen de Kindrijke Cultuurvreter (twee keer zo groot als het gemiddelde van Nederland!) en de groei van de Proevende Buitenwijker is ervoor gekozen de focus op deze twee doelgroepen te leggen.”

Op basis van het Culturele Doelgroepenmodel zijn vervolgens verschillende persona’s ontwikkeld. “Met die persona’s in gedachten willen we de beleving zo goed mogelijk maken. Door hiervoor gebruik te maken van het Culturele Doelgroepenmodel heb je gegevens die gestoeld zijn op onderzoek. Overdag hebben we Sara, een Kindrijke Cultuurvreter. Haar customer journey hebben we in kaart gebracht en ingeladen in AI. Campagnes leggen we aan haar voor. Voor de avondbezoekers hebben we Anna, een Proevende Buitenwijker van 45+. We zien echter dat we ’s avonds bezoekers trekken vanaf 25 jaar. In de komende tijd willen we ontdekken wie die groep tussen de 25 en de 45 jaar is.”  

Baseren op de doelgroep
Sofie is enthousiast over de inzichten die ze opdoet, maar staart zich niet blind op het Culturele Doelgroepenmodel. “In de mediastrategie hebben we getarget op de postcodes van de Proevende Buitenwijker, maar het bleek beter te werken om het algoritme van Meta te laten bepalen wat de beste doelgroep is. Maar op hoofdlijnen richten we ons wel op de buitenwijken van de stad en als we een persona in gedachten hebben, dan is deze ook gebaseerd op de Culturele Doelgroep.”

Aanvullend onderzoek

Museon-Omniversum zit in een transitiefase. Sofie: “We proberen het hele team daar zoveel mogelijk bij te betrekken. We sturen elke maand updates en hebben een dashboard waarin iedereen kan zien hoe we ervoor staan. Denk aan het aantal bezoekers of de omzet van de winkel. Zo zien we aan welke knoppen we moeten draaien als iets minder goed loopt. Het is een dashboard op aantallen, niet op wie deze bezoekers zijn. Er is nog geen realtime koppeling met het Culturele Doelgroepenmodel. Dat zou ik graag willen, maar op dit moment ontvangen we eens in de twee jaar een analyse. Natuurlijk weten we in grote lijnen wel wie we binnenhalen, onder andere op basis van mediacampagnes en websitebezoekers. We doen ook aanvullend onderzoek, zowel kwalitatief als kwantitatief. Maar dan gaat het om de mensen die al binnen zijn en niet om potentiële bezoekers.”

Samenwerken in de stad
Wensen voor de toekomst? Die heeft Sofie zeker. “Die realtime koppeling van het model aan ons dashboard zou geweldig zijn. Verder willen we eerst de bestaande doelgroepen zo goed mogelijk bedienen, voordat we kiezen voor verbreding. Een mooie aanvulling zou kunnen zijn dat we meer programmering ontwikkelen voor tieners. En wat ik ook graag zou willen is dat we in de stad meer gaan samenwerken. Als je weet dat een Kindrijke Cultuurvreter bijvoorbeeld nog drie andere bestemmingen bezoekt, waarom zou je dan niet naar elkaar verwijzen?”

Kijken vanuit die mindset
Instellingen die nog niet met het Culturele Doelgroepenmodel werken, adviseert ze om zich er uitgebreider in te verdiepen. “De analyses vertellen je misschien niet alles, maar wel heel veel. Dat is echt interessant, zeker als je nog veel dieper in de brochures duikt en je in de persona’s verdiept. Dat helpt je onder meer als je programmeurs duidelijk wilt maken waar de doelgroep naar op zoek is. Wat ik ook altijd probeer te doen is de persona centraal stellen voorafgaand aan een brainstorm. Dan ga je veel meer vanuit die mindset kijken. En dat is waar het om gaat, het is niet belangrijk wat we er zelf van vinden.” 

Tekst: Marita Smit.